Autor: Eduardo Muniz

Data: 9 de Março de 2024

 

Levanta a mão quem está achando mais difícil converter leads e vendas através da mídia online? Você já parou para pensar no que está acontecendo – de verdade?

Tivemos a explosão do digital nos últimos 10 anos (ou mais) e a entrada de novos e grandes anunciantes pressionou os preços da mídia para cima durante um bom tempo. Surgiu o marketing de performance com o objetivo justamente de entender e esmiuçar as plataformas e algoritmos para extrair o maior retorno possível dos suados reais de investimento.

Mais recente, ainda tivemos o efeito da pandemia sobre empresas “analógicas” correndo para o digital e começando a entrar neste jogo. O surgimento de novos players no ecommerce e principalmente, a chegada de novos consumidores no mundo digital gerou um segundo efeito sobre a mídia digital.

Adicionamos à esta discussão as leis, regras, normas de privacidade e proteção de dados que se tornou um movimento global – primeiro na Europa e depois por aqui sob a sigla LGPD. Este fenômeno resultou em mudanças drásticas na forma com que as grandes empresas de tecnologia estavam dispostas a correr riscos de uso de dados de consumidores e clientes. Decretou-se o fim do cookie. Restrições de coleta de dados. Impossibilidade de utilização de dados de terceiros. E por aí vai – temos ainda outros fatores restritivos para a aplicabilidade da mídia digital personalizada e orientada por dados.

Mas, será que esta cortina de fumaça não está escondendo algum outro movimento, sem percebermos?

Vou contar um caso que aconteceu “dentro de casa” com um ótimo profissional numa discussão comigo, há algum tempo, sobre a performance de uma campanha em particular de um cliente que sempre teve um bom desempenho nas conversões para seu ecommerce. Por acaso, ele havia trabalhado no Google e atuava como gestor de mídia aqui comigo.

Edu, o Google lançou uma nova ferramenta PMax que é um super algoritmo que otimiza as campanhas ao máximo. O insight ta plataforma está recomendando que para otimizar a performance precisamos aumentar o investimento nesta campanha.”

Perguntei se ele tinha certeza e por que ele achava isso. Perguntei o que o algoritmo do PMax faria ou como é que ele funcionava para que nós pudéssemos entender, aprender e replicar. Ele não soube responder, mas insistiu e foi assertivo na forma em que “o Google está recomendando então é o melhor e vai dar certo.”

Antes de responder, eu expliquei mais uma vez (clientes e alunos meus vão reconhecer esta frase) que “o Google é ótimo, mas ele está mais preocupado em maximizar seu próprio retorno do que o do cliente, em primeiro lugar.” Apontei e alertei que provavelmente a campanha consumiria muito mais orçamento e não converteria melhor proporcionalmente ao que já vínhamos fazendo.

Assumi o risco da queda da performance do meu cliente em prol de autorizar o meu mídia a direcionar mais verba para o tal PMax como estava recomendando o Google e fazê-lo entender a dinâmica da plataforma.

Algumas semanas depois, ele me liga e confessa, quase que incrédulo, que aconteceu exatamente o que eu falei que iria acontecer “como você sabia, Edu?”  A campanha puxou um valor elevado do orçamento e não entregou o resultado esperado proporcionalmente. Voltei a perguntar para ele o que é que o algoritmo tinha feito para aprendermos e ajustarmos. Não houve resposta por que não há resposta.

O Google (assim como o Meta) está automatizando a gestão da mídia a tal ponto que a única coisa que os mídias precisam fazer é apertar um botão ou não para aceitar as recomendações de otimizações das campanhas. O Google está emburrecendo o mídia digital. Este profissional está se tornando um mero executor padronizado e não um planner e muito longe do mídia digital estratégico, meticuloso e astuto que foi um dia.

Em outra ocasião, com um  diferentecliente, tivemos uma consultoria e assessoria do próprio Google para otimizar a conta e extrair o maior valor possível das campanhas. Depois de uma reunião em que meu cliente, de forma relutante, mas dando um voto de confiança ao que o expert da maior empresa de mídia digital do mundo estava dizendo e praticamente garantindo, fez um investimento substancial numa nova modalidade recomendada.

No final do mês, nos reunimos novamente com o expert e constatamos que a campanha tinha sido ruim (para não dizer que o resultado foi péssimo). Ao questionarmos o gerente do Google sobre o caso, meu cliente perguntou como que ele retornaria o investimento feito. A resposta do representante não me supreendeu: “mas a sua oferta não estava boa, seu criativo não é bom, possivelmente a sua landing page estava pesada”. Em resumo, a culpa foi nossa.

Casos assim não são incomuns pelo que descobri conversando com colegas, concorrentes, ex-clientes e profissionais do mercado. Como é um assunto incômodo, com exposição tanto do cliente quanto do gestor de mídia e às vezes com consequências financeiras, estas conversas se limitam aos bastidores e aos bate-papos de amigos de confiança.

A verdade é que as plataformas de mídia criaram caixas pretas de performance onde ninguém – nem mesmo seus próprios experts – consegue analisar e explicar os porquês. Uma geração de mídias – ou para usar a palavra da moda “gestor de tráfico” – que está se formando sem a menor ideia de como otimizar no detalhe as campanhas que operam. E isso é triste. Isso gera um efeito dominó de maior dependência das próprias plataformas já que os gestores não conseguem tomar decisões sem sugestão ou recomendação das ferramentas.

A consequência final disso é a multiplicação de reclamações do mercado de que a mídia digital está perdendo sua performance.

E aí, quem vai otimizar a sua próxima campanha?

 

Eduardo Muniz é Sócio-Diretor da SIMPLIE – empresa de inteligência com uma solução full-service para o e-commerce – e Professor do MBA de Marketing Digital na ESPM e FGV.