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Nem black, nem friday: O que se tornou o período mais insano para o ecommerce

Todo ano é a mesma excitação com a chegada do Black Friday por parte dos consumidores: expectativa por quais lojas terão os melhores descontos, pessoas que madrugam para não corer o risco de perder os super descontos ou sofrer da falta de estoque enquanto desconfiam dos que cometem a conhecida “Black Fraude” e invariavelmente gerando picos de reclamações nos diversos canais de atendimento e órgãos de proteção ao consumidor. Ufa!

E do lado dos ecommerces? É claro que aproximação do Black Friday também gera um movimento ímpar: preparação e planejamento uns meses antes para que tudo saia “melhor que no ano anterior”, ansiedade dos lojistas pelo bom funcionamento das operações, medo do potencial aumento de fraudes, insatisfação (para não dizer raiva) com os clientes que “prendem estoque” ao comprar determinado produto com boleto (para depois não pagar) e a comoção com novos recordes de vendas, e dores de barriga com gargalos de logística e atendimento. Wow!

Passado o período que se tornou um “xodó” para os consumidores e varejistas brasileiros é tempo de refletir se esta loucura toda no final das contas tem sentido e razão de ser.

Em um artigo publicado recentemente nos Estados Unidos, após o Black Friday, o professor de da escola de negócios de Wharton, da University of Pennsylvania, Peter Fader e a professora da Syracuse University, Amanda Nicholson avaliaram o que se tornou esta data analisando o comportamento dos consumidores americanos e dos varejistas participantes.

A primeira constatação é de que o “Friday” é só de nome pois o período de mega descontos têm começado cada vez mais cedo – num raciocínio de que quanto mais dias, mais vendas. Aqui no Brasil, vemos que para muitos lojistas, os descontos duram o mês de Novembro inteiro, numa espécie de Black November. No meu caso, tudo que comprei neste período foi de fato na semana antes e na semana posterior ao Black Friday. Nesta exata sexta-feira, estava despreocupado com as promoções, preços e estoques, curtindo o começo de atividades de final de ano dos meus filhos

Segundo ponto é que esta data originalmente nos Estados Unidos tinha como intuito ajudar as vendas natalinas – consumidores indecisos ou presentes para aquelas pessoas que você não necessariamente compraria uma lembrança. Eram produtos encalhados no estoque ou produtos no quais se podia promover um desconto agressivo da ordem de 60-70% sem estrangular o negócio. A transformação do consumidor Americano resultou numa espera por esta data para fazer compras que ele faria em outra época do ano de qualquer forma. Ou seja, os consumidores estão atrás de barganhas e ofertas (nada de errado com isso) mas fazendo com que os lojistas vendam os produtos para clientes de baixo valor pois são caçadores de promoções e pouco fiéis – isso tudo com margens que muitas vezes não pagam o custo da operação.

Lembro que quando lançamos um ecommerce de roupa masculina, após o segundo ano de Black Friday, meu sócio decide não participar alegando justamente que por não ser uma marca conhecida, o que ficava após o pico de novos clientes que compraram pela primeira vez neste período não fizeram mais nenhuma compra nos próximos 6 meses. “Vender sem margem, para gente que não vai voltar depois? Prefiro não ter o pico de vendas – que alias é horrível para a operação – mas vender para clientes que gerem valor de longo prazo para o negócio.”

No cenário brasileiro sabemos que a logística é o ponto crítico, então a decisão de “alongar” a sexta-feira por uma semana ou duas, ou por um mês é para minimizar impactos na operação. Tudo isso para evitar lentidão ou mesmo que o site fique fora do ar, prevenir que a logística e transportadora sejam incapazes de dar vazão à quantidade de pedidos em tão pouco tempo.

Outra observação interessante é que o que costumavam ser descontos surpresas em determinados produtos inesperados agora é comum já se conhecer a lista de produtos que entrarão em liquidação e inclusive gerar uma expectativa elevada por parte dos clientes. De fato pergunte para qualquer ecommerce que estabelece uma lista de produtos para o Black Friday – e mesmo os que não o fazem – como é o volume de vendas nas semanas que antecedem? Baixas, baixíssimas em muitos casos.

O dia de Ação de Graças é o principal feriado Americano pois independe da religião – como o Natal – e lá no passado distante, celebrava a boa colheita: é uma data de gratidão para se passar em família. O movimento de consumidores conscientes – muito no seu princípio aqui no Brasil – começa a questionar as grandes redes pelo fato de fazerem seus funcionários trabalharem numa data tão especial para se passar com familiares e amigos, comendo peru e assistindo futebol Americano – há uma rodada especial da NFL neste dia com 4 jogos. Como no Brasil, esta data não é celebrada e se não fosse pelo Black Friday nem saberíamos ao certo sua origem, penso que este é o único ponto que não se aplica ao nosso contexto – apesar de ter visto vários posts de conhecidos se questionando porque compraram produtos que nem precisavam.

Há ecommerces que fazem em um dia mais vendas que no melhor mês do ano e num caso extremo, um cliente meu há alguns anos atrás, vendeu no Black Friday o que ele havia vendido no ano inteiro! Dizer que não vale a pena participar deste evento de final de ano seria uma visão limitada. No entanto, jogar-se de cabeça sem se questionar o valor desta ação na estratégia de longo prazo é uma obrigação de qualquer responsável por ecommerces. E Papai Noel agradece por não esvaziarem tanto seu saco de Natal.

Eduardo Muniz é Sócio-Diretor da SIMPLIE – empresa de inteligência com uma solução full-service para o e-commerce – e Professor do MBA de Marketing Digital na ESPM e FGV.

2020-02-28T19:58:18-03:00