Ela tem 19 anos e tira da embalagem um batom recém-lançado por uma marca favorita de cosmético. Divertida e desenvolta nas redes sociais, ela transmite as suas mais de 50k seguidoras sua impressão ao experimentar a maquiagem. E sua audiência pira! Será?

Será que essa estratégia de marketing ainda compensa para as empresas?

Uma pesquisa internacional de marketing de influenciadores, publicada na Harvard Business Review, analisou mais de 5.800 postagens da popular plataforma chinesa de mídia social Weibo. Essa análise foi feita no mercado chinês por ser um dos mais sofisticados no marketing de influência, mas, esses resultados podem ser facilmente aplicados em outros mercados como o nosso.

Foram analisados 2.412 influenciadores, 861 marcas em 29 categorias de produtos. Os valores do investimento variam de U$200 a quase U$100.000 por postagem. Identificou-se que um aumento de 1% nos gastos com marketing de influenciadores levou a um aumento no engajamento de 0,46%. Considerando as diferentes variáveis que compõem o índice de engajamento, pode-se concluir que a estratégia pode, de fato, gerar um ROI positivo.

Resumindo a pesquisa, há 5 fatores críticos para o sucesso de campanhas de influenciadores:

– Quanto mais seguidores um influenciador tiver, mais impacto será a parceria.

– A frequência de postagem é fundamental, mas em equilíbrio. Quem posta pouco, não tem muita presença nos feeds dos seguidores. É vital estabelecer uma conexão, um relacionamento. Mas sem exageros, publicar com muita frequência fadiga seu público. As marcas que alcançaram o maior ROI foram com influencers que tinham um nível médio de atividade de postagem – cerca de cinco postagens por semana.

– Seguidores e influenciadores devem ter afinidade aos tópicos relacionados à marca. Parece óbvio, mas muitas empresas desperdiçam dinheiro com influenciadores que nem sequer consomem produtos da patrocinadora.

– Lançamento de produto novo sem influenciador. A persuasão do influenciador funciona melhor depois que o produto foi lançado.

– Conteúdo original é disparado o ponto alto dessa estratégia de marketing. Isso gera curiosidade, entretenimento e engajamento. Para isso é necessário achar o tom certo da mensagem, ser positivo, mas sem exagerar e soar falso.

– Se o público se envolveu com o que viu, com certeza, vai querer saber mais a respeito do produto. É indispensável incluir link da marca para que a pessoa possa obter informações mais detalhadas e efetuar a compra.

Assim como outras estratégias digitais, o marketing de influenciadores funciona sim, mas desde que seguindo certas recomendações. Aquela era dos influencers que qualquer coisa valia e funcionava acabou. Agora é necessário planejar e executar a perfeição para que o resultado seja positivo. É por isso, que vemos tantas ações falharem vergonhosamente e outras serem um sucesso absoluto. E você, de qual lado está?

Eduardo Muniz é Sócio-Diretor da SIMPLIE – empresa de inteligência com uma solução full-service para o e-commerce – e Professor do MBA de Marketing Digital na ESPM e FGV.