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Hora de rever o modelo de remuneração de agências

Há tempos tenho ouvido (e vivido) reclamações de amigos e pessoas de mercado comentando do nível de serviço que vêm recebendo de suas agências. Talvez tenha se acentuado nestes últimos 3 ou 4 anos e creio que chegou o momento de pararmos para refletir sobre este cenário.

Vamos começar pelo vespeiro, quero dizer, pelo modelo de remuneração das agências? Num novo mundo onde a ineficiência é despida pela tecnologia e rapidez com que novas empresas e modelos de negócio surgem não faz sentido a manutenção de um modelo imposto e do ultimo milênio. A agência receberá uma comissão de 20% independente da besteira que fizer ou do sucesso que alcançar.

Aqui já há um desalinhamento de objetivos entre o anunciante e a agência que faz com que seu cliente venda para seus consumidores de que o “cliente” deve estar no centro de tudo. Pois bem: faça o que falo não faça o que faço?

Na cadeia de valor de investimento de mídia (não é gasto em mídia, é investimento como todos gostam de frisar) digamos que o anunciante tenha um novo produto para lançar no mercado. Seu objetivo é vender 10mil unidades no lançamento. A agência recebe o briefing e começa a entrar em contato com os veículos e parceiros para elaborar o melhor plano de mídia possível. O planejador seleciona 5 veículos que atingem o target e que potencializam o posicionamento da marca. No entanto, entre os selecionados, veículo A oferece melhor “programa de incentivos” para a agência que o veículo B que seria 50% mais eficiente para a campanha do que o veículo A. O planejador junto ao Diretor de Mídia não vai ter dúvida em priorizar fortemente o veículo A. E assim, a campanha, em uma decisão baseada nos interesses da agência, deixou de ser 50% mais eficiente para o cliente. Este anunciante, pagou pela veiculação e pelos 20% de comissão – sem ter os instrumentos para medir a eficiência da alocação do portfolio do investimento (aproveitando o jargão do mercado financeiro) não conseguiu extrair da agência o máximo daquele investimento de mídia na campanha de lançamento. Os 20% vieram como um “imposto” deixando mais cara a cadeia de valor, sem trazer o benefício correspondente e proporcional. Isso chama-se ineficiência.

Pegando carona com o universo financeiro: você deixaria R$100mil reais das suas economias nas mãos de um estagiário decidir onde o investimento trará melhor retorno? Ou por acaso você confiaria sua cirurgia de joelho nas mãos de um médico sem experiência? Então porque você deixa R$1 milhão de investimento em mídia nas mãos de um jovem de vinte e poucos anos sem a experiência e a maturidade necessária para aguentar as consequências das decisões? Aqui estou falando pensando como anunciante e como agência. O anunciante tem que ser um pouco mais rigoroso com a qualidade do plano que a agência apresenta e o diretor ou dono da agência tem que ser um pouco mais responsável para alocar as pessoas certas – com conhecimento técnico e maturidade – para executar o planejamento de mídia digital.

Temos visto um processo – infelizmente – de juniorização das equipes das agências no meio digital. O resultado é proporcional ao esforço e ao conhecimento que possuem. Muitos com potencial, mas ainda crus. Outros que sinceramente, não tem a menor condição de sentar na mesma mesa que eu para discutir qualquer planejamento digital que seja. É notório dos bate-papos com executivos de conta e diretores de veículos que alguns analistas, gerentes e até mesmo diretores de mídia nos dão vergonha de pertencer à mesma indústria.

Não sei se é para rir ou para chorar. Não vou expor ninguém, por isso terão que confiar na minha palavra, mas recentemente uma pessoa numa posição de gerente de mídia de uma grande (e respeitada agência) perguntou na reunião o que era “tag”. Em outro relato ouvi que uma pessoa do núcleo de mídia digital de uma agência perguntou o que era CPM no meio de uma apresentação. Não foi nem uma pergunta sobre CPC ou CPM dinâmico (e-CPM) foi inacreditavelmente “o que é CPM”. Enfim! É na mão de um destes que está sua dura e suada “verba” de mídia.

Numa conversa este ano, lá em Londres, com um ex-CEO de uma grande agência ouvi uma confissão honesta e direta: “Há muitos custos ocultos que não sabemos precificar. Por isso muitas vezes há gordura nos preços e margens que cobramos. O processo realmente não é transparente como deveria ser. É a nossa “caixa preta”…”

E a postura é compreensível porque do outro lado não estão departamentos de marketing negociando a estratégia e melhor alocação de pessoas para executar o projeto. Quem está negociando com a agência é a área de compras que por sua vez tem seus objetivos desalinhados com marketing. Com o pensamento de cortar custos, melhorar a negociação e “mostrar serviço” para o diretor financeiro muitas vezes passam por cima das questões técnicas e criativas.

É duro manter uma agência operando de forma saudável, ainda mais no Brasil. Portanto, o que faz o diretor da agência que não tem como alocar 100% do tempo de um bom gerente para o projeto? Contrata ou aloca um assistente para fazer uma boa parte do trabalho – muitas vezes promovendo um profissional júnior e dando-lhe um novo cargo (eventualmente até por exigências contratuais precisa de um “gerente” 100% alocado). Este malabarismo todo simplesmente para conseguir fechar a conta no final do mês. É um trabalho árduo de fato, até porque o departamento de compras vai pagar todo o esforço e dedicação em 60 ou 90 dias! Vejo que aí está um dos responsáveis pela juniorização das equipes das agências: a obsessão por uma boa “negociação” de custos com o prestador de serviço.

E aliás, sabe aquele gerente de mídia online (“online” inclusive já é uma palavra tão ultrapassada) excelente da sua agência? Aposto um almoço com você que ele deve ter recebido pelo menos umas 2 propostas de trabalho nos últimos meses. Sobrecarregado de trabalho porque ele não tem apoio na equipe que ele conduz – pela falta de experiência, de tempo, de recursos e, muitas vezes, falta de paciência) para treiná-los adequadamente – é capaz que ele de fato mude de agência. E assim o ciclo se perpetua. E como consequência mais ineficiência ainda.

Graças ao crescimento do e-commerce vimos uma nova onda de investimentos no meio digital. Isso fez muito bem para o início do processo de aumentar eficiência e transparência do mercado como um todo. Até porque no varejo não há como se esconder atrás de ineficiências. Em algum momento a falta de resultado vai falar mais alto e alguém vai rodar. Quando sentamos lado a lado, a pedido de clientes, com equipes de grandes agências para falar de resultados de campanhas fica gritante sua falta de preparo para lidar com o e-commerce, especificamente.

A maior parte dos relatórios que vejo são análises apresentando volume de cliques, posição média e CTR. Mas eu me recuso a entrar neste mérito porque esta discussão em 13 anos quando publiquei um artigo no finado jornal Gazeta Mercantil falando sobre os números corretos que deveríamos olhar. (“Os obstáculos da propagando online” 18 de Dezembro de 2000, Gazeta Mercantil.)

Outro tipo de análise comum é a “up and down” (sobre e desce) onde a agência mostra até que ponto o gráfico subiu e desceu e quais picos e vales tivemos. Uma descrição que meu filho de 7 anos tem capacidade de fazer. Falta valor agregado. Olhar profundamente os dados e entender o que faz as vendas girarem. Cruzar informações e explicar o que o gráfico não fala! Trazer os insights e hipóteses. Está aí o valor que o anunciante está esperando do relatório semanal da agência.

Em 2009 quando ganhamos o prêmio “Google Champions” com a DIRECTV Argentina discursei para uma plateia cheia de diretores e donos de agencias. Disse que eles deveriam contratar estatísticos e matemáticos para não ficarem para trás com o digital. Seis meses depois um diretor que estava lá neste dia me encontrou em outro evento. Ele me chamou de lado e disse que tinha contratado 2 estatísticos para a equipe e tinha mudado a vida da agência. Foram estas mesmas palavras que ele me falou “mudou minha vida”.

Então avalie seu modelo de remuneração se você é agência. Exija mais transparência da sua relação com a agência se você é anunciante. E principalmente, pague bem para aqueles prestadores que te geram valor. Conhecimento, qualidade e experiência custam caro mas te dão retorno e segurança.

Se eu acho que grandes agências vão acabar? Não. Porque quando estiverem em apuros elas compram uma agência pequena e estamos resolvidos. Elas se focam na consequência e não na causa – falta de um modelo de negócio adequado a esta nova dinâmica digital.

Mas tenho certeza que o e-commerce e esta conjuntura global vão forçar os grandões a mexerem no seu modelo de negócio.

Eduardo Muniz é Sócio-Diretor da SIMPLIE – empresa de inteligência com uma solução full-service para o e-commerce – e Professor do MBA de Marketing Digital na ESPM e FGV.

2020-02-28T19:53:42-03:00