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Black Friday: vale investir na data?

A adesão à Black Friday no Brasil tem crescido ano a ano. Se, em 2014, apenas 27% sabiam do que se tratava, neste ano, 99,5% conhecem a data, de acordo com a pesquisa Provokers, encomendada pelo Google. Consumidores e varejistas fazem de tudo para aproveitar o evento, que acontece na quarta sexta-feira do mês de novembro (dia 23, neste ano). Quem compra não quer perder os prometidos megadescontos. Quem vende quer oferecer a melhor oportunidade para estar ao lado cliente nesse momento.

Trazida em 2010 para o Brasil pelo site Busca Descontos, do competentíssimo e querido Pedro Eugenio, inicialmente apenas no e-commerce, a data teve o tímido faturamento de R$ 3 milhões naquele ano. Já no ano passado, o evento faturou R$ 2,1 bilhões e, para 2018, a estimativa da Ebit|Nielsen é a Black Friday vender R$ 2,43 bilhões, em 4 milhões de pedidos com tíquete médio de R$ 607,50. Mas será que vale mesmo participar dessa movimentação em torno da data a qualquer custo?

Um levantamento realizado pela Big Data Corp., encomendado pelo Pay Pal, mostrou que, no ano passado, os descontos nos e-commerces brasileiros tiveram média de 13,76%. O número fica bem abaixo da média de 35,27% em 2016, por exemplo. Além de não ser animador para os consumidores, que esperam a data como uma oportunidade, pode ser entendido como uma justificativa da fama de “Black Fraude” que o evento ganhou nos primeiros anos.

Outra observação a ser feita a respeito da data é que não se trata de um único. A “sexta” é estendida por muitos varejistas para o mês todo. A estratégia acaba sendo uma maneira de minimizar possíveis problemas com logística, por exemplo, mas ao mesmo tempo tira um pouco do impacto. A Provokers mostra que cerca de 40% das vendas são feitas nos dias anteriores ou posteriores à sexta-feira. O estudo também verificou que as buscas pelas ofertas começam com antecedência. Só 18% procuram os descontos no dia. 20% dos consumidores iniciam a procura vários meses antes; 26%, um mês antes; 14%, 15 dias antes; e 22% nos dias que antecedem o evento.

A data se consolida como a primeira da temporada de compras mais robustas, seguida pelo Natal e pelas liquidações de início de ano, o que em tempos de crise pode ser um respiro para os varejistas. O segundo semestre é quando o e-commerce espera o melhor faturamento. De acordo com a 38ª edição do Webshoppers, realizado pela Ebit|Nielsen, o primeiro semestre de 2018 teve faturamento de R$ 23,6 bilhões, 12% a mais que no mesmo período do ano anterior, e a meta é fechar o ano com R$ 53,4 bilhões, também 12% a mais que 2017.

O principal motivador para 39% dos compradores da Black Friday é aproveitar uma oportunidade ou fazer compra não-planejada. Para 30%, a data serve para comprar o que se deseja há tempos. Já 15% usam o evento para adquirir um presente ou algo para o fim do ano. Esses dados podem ser interpretados como indícios de que a data, sim, canibaliza parte das vendas rotineiras. Os clientes acabam esperando pelo desconto para comprar. É aí que está um dos desafios para as empresas participantes. É essencial garantir que o consumidor tenha uma ótima experiência no meio à toda a demanda da Black Friday.

Um dos pontos positivos da data é ser uma porta de entrada para clientes: 14% dos e-shoppers fizeram a primeira compra online na Black Friday, o que pode significar a conquista de um cliente, já que 78% voltaram a comprar na loja depois da Black Friday, segundo a mesma pesquisa encomendada pelo Google. No boom das compras coletivas, o percentual de pessoas que fizeram sua primeira compra online através de um site tipo Groupon, Clickon etc chegou a 60% para se ter uma ideia.

Ainda de acordo com a pesquisa encomendada pelo Google, 69% dos entrevistados já participaram de uma Black Friday, ou seja, há espaço para conquistar clientes novos. Os motivos para esses 31% não terem participar do evento ainda são não ter dinheiro (42%), não confiar nas ofertas ou nas lojas (38%) ou achar que as ofertas não compensam (30%).

Talvez seja a hora de reencontrar o real significado da Black Friday para o brasileiro. A percepção de oportunidade única pelo consumidor deve substituir a dúvida e suspeita sobre realmente fazer uma boa compra nas supostas ofertas especiais. Isso, ao mesmo tempo que os varejistas devem encontrar formas (sejam produtos, ofertas ou benefícios) que façam com que estes clientes “oportunos” voltem e recomprem após a data mais esperada do ano.

Eduardo Muniz é CEO da agência digital de performance Simplie e Professor de pós-graduação de Comportamento do Consumidor Digital, E-commerce e Marketing Digital na ESPM, FGV e FIA.

2018-12-03T20:09:52-03:00